Abstract

This study explores the phenomenon of brand co-creation from a communicative perspective. The study investigates how Finnish SMEs operating in international B2B markets use English as a business lingua franca (BELF) for brand communication. The purpose of the study is to contribute to brand co-creation theory by illustrating how using BELF affects spoken brand co-creation discourse and increase our understanding of brand co-creation communication by applying a discursive approach. The theoretical framework of the study is based on branding literature, BELF research, discourse theory and social constructionism. The study introduces an analytical framework for exploring BELF in spoken brand co-creation communication through the discourse dimensions of verbal language use, the communication of brand meanings and face-to-face social interaction among stakeholders. The empirical data was collected by implementing a business communication simulation designed for the study. It was used to analyse how internal stakeholders use verbal BELF to communicate brand meanings in face-to-face social interaction. A discursive approach was also applied in the analysis. In the study, three spoken brand co-creation discourses were identified: informative, credible and emotional discourse. This study shows that brand co-creation is a phenomenon intertwined with language. When the language of business communication is BELF, it can both enable and impede brand co-creation communication. Efficient and informative communication is often regarded as essential in business communication but from brand communication perspective informative communication may not be sufficient to create an interesting and a memorable brand. The study also shows that spoken brand co-creation communication with BELF requires versatile language and communication competence; especially emotional brand discourse may require more versatile BELF competence than previously has been acknowledged. From a managerial viewpoint, it is important to understand that internal stakeholders are continuously communicating about the brand to external stakeholders with spoken language. Thus, the brand is visible in the daily operations through language, although not necessarily as intended by the management.

Tiivistelmä

Tässä väitöskirjassa tutkitaan brändin yhteisluomista yritysviestinnän näkökulmasta. Tutkimuksessa selvitetään, miten suomalaiset yritystenvälisillä markkinoilla (B2B) toimivat pk-yritykset käyttävät liike-englantia lingua francana (BELF) suullisessa yhteisluomisviestinnässään. Tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä kielen ja viestinnän roolista brändin yhteisluomisessa ja kuvata, miten BELF vaikuttaa puhuttuun brändin yhteisluomisviestintään diskursiivisesta näkökulmasta. Tutkimus nojaa brändikirjallisuuden lisäksi BELF-tutkimukseen, diskurssiteoriaan ja sosiaaliseen konstruktionismiin. Tutkimus esittää brändin suullisen yhteisluomisviestinnän kolmiulotteisena ilmiönä, jota voidaan tarkastella sanallisen kielenkäytön, brändimerkitysten viestimisen ja kasvokkain tapahtuvan, sidosryhmien välisen vuorovaikutuksen avulla. Työn empiirinen aineisto kerättiin tutkimusta varten kehitetyn liikeviestintäsimulaation avulla, ja sen avulla analysoitiin, miten yrityksen sisäiset sidosryhmät käyttävät BELFiä viestimään brändimerkityksiä yrityksistään ja niiden tuotteista sosiaalisessa vuorovaikutuksessa. Tutkimuksessa hahmoteltiin kolme suullista brändin yhteisluomisdiskurssia: informatiivinen diskurssi, uskottavuusdiskurssi ja tunneperäinen diskurssi. Tutkimus osoittaa, että brändin yhteisluomisviestintä on kieleen kietoutunut ilmiö. Kun liikeviestinnän kielenä on BELF, vieraskielinen viestintä voi sekä mahdollistaa että vaikeuttaa brändin yhteisluomisviestintää. Tehokas ja faktaperäinen viestintä on usein tärkeää liikeviestinnässä, mutta brändäyksen näkökulmasta informatiivisesti painottunut viestintä voi olla riittämätöntä, jotta se herättäisi mielenkiintoa brändiä kohtaan tai loisi muistettavan brändin. Tutkimus osoittaa myös, että osallistuminen brändin yhteisluomisviestintään käyttämällä BELFiä edellyttää monipuolista kieli- ja viestintätaitoa. Erityisesti tunteita herättävä brändäysviestintä voi vaatia laajempaa kieli- ja viestintäosaamista kuin aiemmin on ajateltu. Liikkeenjohdon kannalta on tärkeää ymmärtää, että yrityksen henkilöstö viestii brändistä jatkuvasti jokapäiväisessä vuorovaikutuksessa eri sidosryhmien kanssa. Näin ollen brändi välittyy sidosryhmille kielen kautta, mutta ei kuitenkaan välttämättä sellaisena kuin yrityksen johto on tarkoittanut.