Päivähoito, joka on jo monta vuosikymmentä pysynyt palveluna samanlaisena, on kokenut suuren murroksen viime vuosien aikana. Keskeisimmät muutokset liittyvät uuteen varhaiskasvatuslakiin, päivähoidon yksityistämiseen, palvelusetelin käyttöönottoon ja sen myötä asiakkaan valinnanvapauden lisääntymiseen. Lisäksi yhteiskunnalliset muutokset kuten vanhempien vaihtelevat työ- ja opiskeluolosuhteet, monikulttuurisuuden lisääntyminen, hyvinvointierojen kasvu ja digitalisoituminen pakottavat päivähoidon palveluntuottajat miettimään palvelunsa uudella tavalla. Samaan aikaan myös päivähoidon asiakkuus sekä vanhempien odotukset palvelulta ovat muuttuneet merkittävästi: ennen lapsen päivähoitopaikan valitsi kunta, mutta palvelusetelin käyttöönoton myötä vapaus valinnasta on siirtynyt vanhemmalle, jolloin päiväkodit joutuvat keskittymään aiempaa vahvemmin asiakaslähtöiseen toimintaan ja palvelujen markkinointiin saadakseen asiakkaita.

Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, miksi ja millä perusteella asiakas eli valintapäätöksen tekevä vanhempi valitsee lapsensa päivähoitopaikan. Tavoitteen saavuttamiseksi selvitetään millaisia arviointikriteerejä asiakas käyttää päivähoitopaikan valinnassa, mitä palveluodotuksia asiakkaalla on sekä miten asiakas etsii ja saa tietoa palvelusta. Tutkimuksen tapauksena toimii liikuntapainotteinen Touhula-päiväkotiketju, joka on tällä hetkellä Suomen suurin alansa toimija; Touhulalla on yli 150 päiväkotia 35 kunnassa.

Empiirinen tapaustutkimus toteutettiin survey-menetelmällä, jossa teoreettisen viitekehyksen pohjalta rakennettu sähköinen kysely lähetettiin neljän uuden avattavan Touhula-päiväkodin vanhemmille. Yhteensä 42 vanhemman vastausten analysoinnissa käytettiin metodina triangulaatiota eli monimenetelmäisyyttä: avoimet, vanhempien antamat kirjalliset vastaukset analysoitiin kvalitatiivisesti sisällönanalyysia hyödyntäen ja monivalintakysymysten vastaukset kvantitatiivisesti tilastollisella kuvaavalla analyysillä, pääpainon ollessa kuitenkin laadullisessa analyysissä. Lopuksi molempien analyysien tuloksia vertailtiin ja analysoitiin suhteessa toisiinsa, ja lopputuloksena saatiin syvällinen ymmärrys siitä, miksi vanhempi on päätynyt valitsemaan Touhulan lapsensa hoitopaikaksi.

Empiirinen tutkimus osoitti, että vanhemmat valitsevat Touhulan ensisijaisesti sillä perusteella, että päiväkoti sijaitsee lähellä kotia. Seuraavaksi tärkeimmät valintaan vaikuttavat tekijät järjestyksessä ovat Touhulan liikuntapainotteisuus, uudet tilat ja muiden päivähoitopaikkojen heikko saatavuus. Lisäksi havaittiin, että asiat, mitä vanhemmat odottivat palvelulta, eivät olleet samoja asioita, joiden perusteella he olivat päiväkodin valinneet, vaan odotukset muodostuivat osittain valintakriteerinä toimineiden palveluvihjeiden perusteella. Aiemmissa vastaavissa tutkimuksissa ei ole saatu samanlaisia tuloksia. Tutkimus tarjoaa liikkeenjohdolle suuren määrän konkreettista tietoa ja työkaluja uusien päiväkotien avaamista ja markkinointia varten.

Tutkimuksen teoriaosiossa yhdistetään markkinoinnin ja kasvatustieteiden teoriaa, joka mahdollistaa syventymisen kuluttajan valintakäyttäytymiseen, päätöksentekoon, arviointikriteereihin, palveluodotuksiin sekä palvelujen markkinointiin varhaiskasvatuksen kontekstissa. Teorian osalta havaittiin, että tutkimusilmiö on hyvin tapaus- ja aluekohtainen ja tuloksissa on paljon eroavaisuuksia. Tämän perusteella tämän tutkimuksen tuloksia voidaan yleistää vain Suomessa toimiviin päiväkotiyrityksiin.