Maatalouden taloudellisessa tutkimuslaitoksessa (MTTL) valmistuneessa väitöskirjatutkimuksessa selvitettiin suomalaisten halukkuutta maksaa maataloustuotannon kehittämisestä tavanomaista maataloutta ympäristöystävällisemmän maatalouden eli nk. ympäristömaatalouden suuntaan. Ympäristömaataloudella tarkoitetaan sellaista maatalouden harjoittamista, jossa on vähennetty keinolannoitteiden ja kemiallisten torjunta-aineiden käyttöä ja omaksuttu maaseutuympäristön säilymistä edistäviä viljelykäytäntöjä. Yleisemmällä tasolla tarkoituksena oli arvioida, mitä ongelmia ja mahdollisuuksia liittyy ympäristö- ja muiden markkinattomien hyötyjen rahamääräistämiseen ja näiden tulosten hyödyntämiseen yhteiskunnallisessa päätöksenteossa. Ympäristömaatalouteen kohdistuvan maksuhalukkuuden mittaaminen toteutettiin nk. contingent valuation -menetelmällä (CVM). Menetelmän ideana on maksuhalukkuutta tiedustelemalla luoda keinotekoiset markkinat sellaisille hyödykkeille tai hyödyille, jotka eivät julkishyödykeluonteensa, puutteellisesti määriteltyjen omistusoikeuksien tai muiden syiden takia tule arvotetuiksi varsinaisilla markkinoilla. Satunnaisesti valitulle 670 suomalaiselle esitettiin henkilökohtaisessa haastattelussa kysymys, jossa tiettyyn lähtötarjoustasoon perustuvan kyselymenettelyn avulla selvitettiin, kuinka paljon kukin vastaaja olisi henkilökohtaisesti valmis vuodessa maksamaan veroluonteisina maksuina ympäristömaatalouteen siirtymisestä. Vastaajista yli kaksi kolmasosaa oli valmis maksamaan ainakin jonkin summan ympäristömaatalouteen siirtymisestä. Keskimääräisen maksuhalukkuuden estimointiin sovellettiin useita eri lähestymistapoja, jolloin keskimääräisen maksuhalukkuuden vaihteluväliksi muodostui 150 - 615 markkaa. Tutkimuksessa selvitettiin myös informaation ja asenteiden yhteisvaikutusta maksuhalukkuuteen. Puolelle vastaajista annettiin henkilökohtaisen haastattelun yhteydessä perusinformaatiota täydentävää lisäinformaatiota ympäristömaatalouden myönteisistä vaikutuksista. Vastaajien asenteet maataloutta ja ympäristökysymyksiä kohtaan selvitettiin likert-asteikkoisten asenneväittämien avulla. Faktori- ja ryhmittelyanalyysin avulla vastaajat jaettiin seitsemään asenneryhmään, joiden sisällä verrattiin lisäinformaatiota saaneiden vastaajien maksuhalukkuutta pelkän perusinformaation varassa olleiden vastaajien maksuhalukkuuteen. Tulokseksi saatiin, että lisäinformaation vaikutus maksuhalukkuuteen ei ole yksiselitteinen. Lisäinformaatio voi joko lisätä tai vähentää maksuhalukkuutta. Vaikutuksen suunta riippui siitä, kuinka myönteisiä tai kielteisiä vastaajan ennakkoasenteet olivat tavanomaista maataloutta ja kestävää kehitystä kohtaan sekä siitä, kuinka hyvin annetun lisäinformaation sisältämät näkemykset sopivat yhteen ennakkoasenteiden kanssa. Maksuhalukkuuden herkkyys informaatiolle on luonnollisesta ongelma päätöksenteon kannalta, koska se vähentää rahamääräisten estimaattien uskottavuutta ja siten politiikkatason käytettävyyttä. Tutkimuksen johtopäätös on, että olisi yhteiskunnallisesti hyväksyttävää käyttää vuositasolla 0,5 - 2,2 miljardia markkaa ympäristömaatalouteen siirtymisen tukemiseen. On kuitenkin otettava huomioon, että rahamääräiseen arvioon on suhtauduttava tietyllä varauksella, koska ympäristömaatalouden tuottamien markkinattomien hyötyjen arvottamiseen liittyy monia vaikeasti hallittavia ongelmia. Varsinaisia markkamääriä olennaisempaa lieneekin, että tutkimus osoittaa suomalaisten enemmistön sekä arvostavan maaseutuympäristöä, asennoituvan myönteisesti maatalouden kehittämiseen ympäristöystävällisempään suuntaan että hyväksyvän julkisten varojen käytön ympäristöystävällisen maatalouden edistämiseen.