Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää Oulussa sijaitsevan autoliikkeen asiakkaiden käyttäytymistä ja auton vaihtoajankohtaa. Käyttäytymisessä paneuduttiin tyytyväisyyteen, uskollisuuteen sekä suositteluhalukkuuteen niin merkkiä, myyjää kuin liikettä kohtaan. Käsittelyssä oli myös auton valintakriteerit, joista tutkittiin niiden painoarvoja autoa ostettaessa. Tutkimus rajattiin uuden auton rahoituksella ostaneisiin asiakkaisiin, sillä heidän käyttäytymisestään ei toimeksiantajayrityksellä ollut riittävästi tietoa. Tulokset esitettiin kokonaisuudessaan sekä viiden tutkittavan automerkin eroja vertaillen.

Työn tavoitteena oli parantaa toimeksiantajan tietoutta kyseisen asiakasryhmän toiminnasta sekä kartoittaa joukosta ne asiakkaat, joille auton vaihtaminen oli ajankohtainen asia. Toimeksiantaja voi tulosten avulla tutkia eroja merkkien välillä ja kehittää toimintaansa.

Työn tietoperusta koostui teoreettisesta osuudesta, jossa paneuduttiin automarkkinoihin Suomessa, autoon tuotteena sekä myyntityöhön. Teoreettista osuutta syvennettiin empiirisellä osuudella, joka toteutettiin haastattelemalla kahta toimeksiantajayrityksen esimiestason automyyjää. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella tutkimusmenetelmällä. Tiedonkeruumenetelmänä käytettiin tietokoneavusteista puhelinhaastattelua.

Tutkimuksen tuloksista kävi ilmi, että tyytyväisyys, uskollisuus ja suositteluhalukkuus merkkiä ja myyjää kohtaan olivat hyvällä tasolla. Sen sijaan koko liikkeen kohdalla jokaisessa näistä asioista oli hieman parantamisen varaa. Valintakriteereistä tärkeimmiksi nousivat turvallisuus, ajo-ominaisuudet sekä koko ja tilat. Suurimmalle osalle asiakkaista auton vaihtaminen ei ollut ajankohtaista vuoden sisällä.

Tulosten avulla toimeksiantajayritys näkee, missä osa-alueissa milläkin merkillä toiminta on hyvällä tai huonolla tasolla. Näiden tietojen perusteella toimeksiantaja voi kehittää toimintaansa. Tyytyväisyyteen, uskollisuuteen ja suositteluhalukkuuteen vaikuttavista konkreettisista syistä voisi toteuttaa jatkotutkimuksen, jotta ymmärrys ja mahdollisuudet parantaa toimintaa kasvaisivat. Tutkimus voitaisiin myös toteuttaa toimeksiantajayrityksen muissa toimipisteissä, mikä mahdollistaisi vertailun toimipisteiden välillä.