TIIVISTELMÄ

Oulun seudun ammattikorkeakoulu Liiketalouden koulutusohjelma

Kuluttajien asenteet eettistä kuluttamista kohtaan ovat positiivisia, mutta ne eivät kuitenkaan aina realisoidu ostokäyttäytymisessä. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia kuluttajien ostopäätöksiin vaikuttavia tekijöitä ja kuluttajan päätöksentekoprosessia. Näiden perusteella pyrittiin löytämään asiakasmäärää potentiaalisesti lisääviä keinoja. Työn toimeksiantaja on luonnonmukaisia tuotteita tuottava ja välittävä yritys, joka toimittaa elintarvikkeita myös ruokapiireille. Yrityksellä on tarve kehittää toimintaansa ja samalla lisätä asiakasmääräänsä.

Luonnonmukaisten tuotteiden kuluttamiseen vaikuttavia tekijöitä selvitettiin ensin kuluttajakäyttäytymiseen liittyvän kirjallisuuden pohjalta. Keskeisimpänä teoreettisina viitekehyksinä olivat kuluttajan päätöksentekoprosessi ja siihen vaikuttavat sekä ulkoiseen ympäristöön että yksilötasoon liittyvät muuttujat. Toteutetussa tutkimuksessa käytettiin laadullista tutkimusotetta, ja tutkimusmenetelmäksi valittiin nauhoitettu teemahaastattelu, joista saadut litteroidut tekstit toimivat tutkimusmateriaalina. Haastateltaviksi valikoitui seitsemän luonnonmukaisista elintarvikkeista kiinnostunutta kuluttajaa, joista neljä kuului luomuruokapiiriin.

Tulosten mukaan kuluttajiin vaikuttavat monet sekä ulkoiseen ympäristöön että yksilöihin itseensä liittyvät tekijät. Tällaisia olivat tutkittujen viiteryhmien kulutustavat, taloudellinen tilanne ja tuotteiden saatavuus ostohetkellä. Eettistä kuluttamista vahvistivat tietyt motiivit, niitä kuvastavat arvot ja niihin liittyvät tarpeet. Tällaisia motiiveja olivat eläinten, ihmisten ja luonnon suojeleminen, terveyden edistäminen, maku ja vaivattomuus. Nämä kuvastuivat sellaisina arvoina kuin universalismi, turvallisuus ja hedonismi sekä liittyivät sellaisiin tarpeisiin kuin arvostus, turvallisuus ja itsensä toteuttaminen. Perinteisellä markkinointiviestinnällä taas ei juuri ollut vaikutusta, vaan pikemminkin kuluttajat saivat omista verkostoistaan tietoa, johon luottivat. Riittävän tiedon saaminen vaikutti kuitenkin olevan ongelmallista, sillä vaikka haastateltavat mainitsivat monia tiedonlähteitä, saattoi sen saaminen olla sattumanvaraista. Tuotteiden hankintakanavan valinnassa oli havaittavissa tiettyjä määrääviä tekijöitä, jotka liittyivät osittain luomuruokaan liitettyihin piirteisiin kuten laatuun, ja toisaalta taas käytännön seikkoihin kuten vaivattomuuteen tai pakkauskokoihin.

Tulosten perusteella on koottu ehdotuksia toimintatavoiksi. Keskeisimmät ehdotukset perustuvat tiedon saamisen ja tuotteiden saatavuuden helpottamiseen. Tällaisia ovat tiedottaminen tiedotusten lisääminen tuoteluetteloon, omien kotisivujen laatiminen sekä lähi- ja luomuruokaa tarjoavan myymälän perustaminen.

Asiasanat: kuluttajakäyttäytyminen, eettinen kulutus, luomuruoka, lähiruoka