Eettisyys on nouseva arvo, mutta käytännössä kuluttaja kuitenkin usein valitsee tavanomaisen tuotteen luomutuotteen sijaan. Luomutuotteen valinta kuvastaa kuluttajan elämäntyyliä, johon vaikuttavat henkilöön itseensä ja ulkoiseen ympäristöön liittyvät tekijät. Tutkimuksessani kartoitin näitä tekijöitä haastattelemalla seitsemää henkilöä, jotka ovat kiinnostuneita luomutuotteista. Muutoin nämä henkilöt muodostavat melko heterogeenisen ryhmän. Tutkimuksessa esille tulleiden tekijöiden perusteella tarkoituksena oli etsiä keinoja edistää eettistä kuluttamista.

Tutkimukseni mukaan kuluttajan luomuvalintaan vaikuttavat erityisesti ulkoiset tekijät, kuten kuluttajan viiteryhmät, taloudellinen tilanne ja tuotteiden saatavuus ostohetkellä. Yksilöllisistä tekijöistä esimerkiksi ympäristön suojeleminen, terveyden edistäminen, maku ja ostamisen vaivattomuus tukevat luomuvalintaa. Näiden perusteella suosittelen, että luomuvälittäjä pyrkisi lisäämään luomumenekkiä muun muassa maistattamalla, tuoteluetteloiden tiedotuksilla ja omilla kotisivuilla. Luomumenekkiä pystyisi lisäämään myös perustamalla luomuruokamyymälän.