Tässä opinnäytetyössä tutkittiin toimittajabrändin tarpeellisuutta suomalaistoimittajien näkökulmasta. Pääkysymys haki vastausta sille, pitäisikö jokaisella toimittajalla olla oma brändi, sekä miten toimittajabrändi sopii yhteen toimittajan työnkuvan kanssa. Lisäksi kartoitettiin suomalaistoimittajien mielipiteitä siitä, millainen on onnistunut brändi. Viime vuosina media-alan muutosten myötä ja somen vaikutusvallan kasvaessa joukkoviestimenä toimittajan työnkuva on monipuolistunut ja toimittajabrändi yleistynyt. Perinteinen toimittajarooli ja nykyajan vaatimuksiin vastaava työnkuva brändeineen eivät opinnäytetyön mukaan silti riitele keskenään. Toimittajabrändi on pikemminkin omien vahvuuksien korostamista kuin huomionhakuista itsensä julkisuuteen tyrkyttämistä.

Päätutkimusmenetelmänä opinnäytetyössä käytettiin laadullista sisällönanalyysia ja teemoittelua rajaamaan aineistoa. Retorisen analyysin ja argumentoinnin avulla vertailtiin toimittajien mielipiteitä brändistä heidän työssään. Kyselyhaastattelulla kerättiin toimittajien omakohtaisia kokemuksia toimittajabrändistä. Opinnäytetyössä tutustuttiin toimittajien sosiaalisen median profiileihin ja heidän käyttäytymiseensä erilaisilla sosiaalisen median alustoilla, joista esiteltiin kolme tunnettua suomalaistoimittajaa. Lisäksi tässä opinnäytetyössä analysoitiin kolme toimittajabrändiin kantaa ottavaa nettiartikkelia.

Tutkimuksen tietopohjana käytettiin viime vuosina aiheesta julkaistuja opinnäytetöitä, pro graduja ja väitöskirjoja, toimittajabrändistä kirjoitettuja artikkeleita ja raportteja, sekä aihetta sivuavaa kirjallisuutta. Toimittajabrändäys on kiinnostanut eritoten toimittajia itseään, ja aiheesta on väitelty sosiaalisen median lisäksi muun muassa television keskusteluohjelmissa. Opinnäytetyössä selvitettiin, mihin brändin puolestapuhujat perustavat kantansa, ja mitkä ovat brändäyksen vastustajien argumentit. Vastustajat eivät tunnu haluavan brändejä muillekaan toimittajille, eivätkä he soisi toimittajien olevan näkyvässä roolissa sosiaalisessa mediassa yleisesti. Kannattajien mielestä joka toimittajilla tulisi olla brändi ja vaikuttajan rooli. Brändi myös kertoo ammattilasten tekemästä mediasta.

Tutkimuksen johtopäätös oli, että periaatteessa jokaisella toimittajalla on jo olemassa oleva brändi, olipa se tietoisesti rakennettu tai ei. Taustalla pysyvä toimittajuuskin voidaan katsoa brändiksi. Mikäli brändiä ei tietoisesti ole luotu, se syntyy yleisön asennoitumisesta toimittajaan ja tämän teoksiin. Tutkimuksissa havaittiin toimittajabrändin yleistymisen olevan toimittajan työnkuvan kannalta jopa vapauttavaa; kun toimittajaa ei enää vaadita pyrkimään näkymättömyyteen taustakertojana, voi toimittaja tuoda luovuuttaan ja persoonallisuuttaan enemmän esille. Yleisön eri ikäluokat käyttävät mediaa eri tavoin, joten hyvinkin erilaisesti suuntautuneita toimittajia tarvitaan vastaamaan yleisön monipuolisiin tarpeisiin.